חברות הטבק והעישון: אסטרטגיות פרסום ושיווק לבני נוער

באילו ערוצים פועלת התעשייה ללכידת בני הנוער ברשת העישון?

בני נוער מהווים טרף קל לחברות הטבק. האישיות שלהם עדיין מתגבשת, הם מחפשים ריגושים, הם מושפעים מלחץ חברתי ועדיין אין להם את המיומנויות שיש לאנשים שכבר השלימו את תהליך ההתבגרות. תקופת הנעורים היא אחד מהזמנים היפים ביותר בחיים, אך היא זרועה במוקשים ובסכנות, וחברות הטבק הן מהזאבים האורבים מעבר לפינה בניסיון לנצל את ״שעת הכושר״ למען רווח כלכלי גרידא.

גילי 13-24 הם חלון הכניסה המסוכן ביותר אל עולם הטבק והעישון: מי שנלכד בו בתקופה זו, יתמכר לפני שיספיק למצמץ ויתקשה מאוד לצאת ממנו, אם בכלל. לדאבוננו, בדיוק על הנתון הזה משחקות חברות הטבק, שמשקיעות הון במשיכת בני הנוער פנימה, אל ביצה טובענית שעלולה להביא למותם בטרם עת.

יש פרסום שלילי

במדינת ישראל החוק אוסר על פרסום מוצרי טבק ועישון בכל ערוץ ובכל מקום, למעט בעיתונות המודפסת. החרגות נוספות הקיימות בחוק נוגעות לפרסום בתוך חנויות ייעודיות למוצרי טבק ואלכוהול (ובתנאי שהפרסום אינו נראה מבחוץ), לדיוור ישיר מגיל 21 (ובלבד שהתקבלה מראש הסכמה בכתב) וליצירות אמנות, בשם החופש האמנותי. מלבד האיסור על פרסום מוצרי עישון, החוק אינו אוסר על הצגת תופעת העישון. מצב דברים זה מהווה כר אפשרי לפעילות חברות הטבק והעישון בניגוד לאינטרס הציבורי.

מורה נבוכים:

מיפוי היבטי פרסום בחוק, לפי ערוצי פרסום

לפני שנעשה סדר בנוגע לשאלה היכן בדיוק מותר לפרסם והיכן אסור, חשוב שנבחין הבחנה חשובה: במאה ה-21 אפשרויות הפרסום שונות מאוד מאלה ה״קלאסיות״, בהן הופיע במודעה גלויה גבר מסוקס לצד חפיסת סיגריות עם לוגו מוכר. תשכחו מזה. איסור הפרסום לצד המדיות החדשות יוצרים משוואה חדשה: הפרסום ממשיך ביתר שאת, אך רובו סמוי. אחת התוצאות של הדבר היא שהנוער נחשף למסרים המייצרים תדמית חיובית לעישון מבלי שהוא מודע לכך. לכן, מודעות לדבר היא צעד חיוני למאבק בו.

אז איפה אסור לפרסם, איפה מותר ומה קורה בשטח, דה פקטו?

תקשורת ומדיה
אסור לפרסם בטלוויזיה, ברדיו ובאתרי אינטרנט. בעיתונות המודפסת אסור לפרסם בעיתונים המוקדשים בעיקר לילדים ונוער מתחת לגיל 18, ובמדורי ספורט, בילוי או בידור, או כאלה המיועדים לילדים ונוער. פרסום בעיתונות המודפסת מותר תחת מספר תנאים. כך, לדוגמה, הפרסום מחויב לכלול אזהרה של משרד הבריאות על שטח של 30% מכלל הפרסומת. זאת ועוד, בצמוד לפרסומת ובשטח זהה לגודלה חייבת להופיע מודעת נגד מטעם משרד הבריאות, על פי הנחיות משרד הבריאות, כמופיע באתר כאן. כל גורם יוכל לפרסם רק מודעה אחת ביום, בגיליון.
במציאות, הצגתם של מוצרי עישון על ידי ידוענים ומשפיענים באופן שיטתי במגוון תכניות טלוויזיה מעלה את החשד לפיו הדבר לא נעשה אך ורק בדרך אורגנית וטבעית, אלא בחלקו מכוון וממומן באופן סמוי על ידי תעשיית הטבק, אשר לה האינטרס הכלכלי בחשיפת המוצרים באמצעי המדיה השונים. בין היתר, המוצרים מופיעים בתכניות טלוויזיה, למשל באמצעות משתתפים פופולריים ב״אח הגדול״, ובסדרות המשודרות ברשתות השונות, בהן ״נטפליקס״, שם נרשמת עלייה דרמטית במספר הדמויות המעשנות המופיעות על המרקע. כמו כן, לא לכל השאלות יש תשובה חותכת, למשל אם מותר לצרף לפרסומים בעיתונות קוד QR המפנה לאתר אינטרנט, או קופון הנחה לרכישה בחנות. בכך נוצרת הרחבה של גבולות הפרסומת לערוצים נוספים. בשוק תחרותי בו הפרסום מוגבל, חברות הטבק מבקשות לאתר כל דרך להציג את מוצרי העישון לקהל היעד ולכן אפשר להניח שבמקום בו קיימת עמימות – הדבר ינוצל שלא לטובת האינטרס הציבורי.

אתרי אינטרנט ורשתות חברתיות
אסור לפרסם מוצרי טבק ועישון באתרי אינטרנט, באפליקציות ובמהדורות מקוונות של עיתונים.
במציאות, קיים חשש כבד לפיו התעשייה עושה שימוש בידוענים ובמשפיענים, המעלים לרשתות החברתיות תמונות וסרטונים בהם הם מעשנים, לעתים עם מוצר עישון ספציפי. כך עלולה לפרסם התעשייה באופן סמוי את תופעת העישון ולתת לה לגיטימציה. במקרים רבים, קו התפר בין האסור על פי חוק לבין המותר עמום.

באילו ערוצים פועלת התעשייה ללכידת בני הנוער ברשת העישון

עוד במרחב הווירטואלי
אסור להציג תמונה של מוצר עישון בחנות מקוונת – ניתן להציעו למכירה רק באזכור שם ומחיר. כמו כן, אסור לפרסם באמצעות משחק או תוכנת מחשב. דיוור ישיר ניתן לשלוח רק לבני 21 ומעלה, ובלבד שנתנו לכך את הסכמתם מראש ובכתב. חל איסור על שימוש בקבצי שמע או וידאו בדיוור.
במציאות, אתרים רבים עוברים על החוק ומעלים תמונות של מוצרי עישון למכירה. זאת ועוד, חברות הטבק משתמשות בקוד QR בפרסומות בעיתונות הכתובה, על גבי החפיסות עצמן ובאפליקציות, בכדי למשוך אליהן משתתפים, ועם הכניסה לאתר מבקשות הזדהות – כולל אישור למשלוח חומרים, דבר המהווה, לכאורה, הסכמה להרשמה לרשימת דיוור.

חנויות ורשתות
אסור לפרסם מוצרי עישון בשטח החנות או מחוצה לה, אסור להציגם למכירה ואסור למכור מוצרי עישון שלא בחפיסות אחידות, נטולות לוגו וסמלים מסחריים. יש להסתירם ולמכור אותם רק לבגיר הדורש זאת. עוד אסור להציב מכונה אוטומטית לממכר מוצרי עישון ולפרסם מוצרי עישון בחנויות פטורות ממכס (דיוטי פרי) בשדות תעופה ישראליים, במטוסים או באניות. מסיבה זו, בדיוטי פרי נמכרים מוצרי עישון ב״חנות בתוך חנות״, שמרכולתה אינה גלויה לעינו של מי שמצוי מחוצה לה. בחנויות למוצרי עישון ומשקאות משכרים בלבד מותר פרסום גלוי בתוך החנות, וזאת בתנאי שהוא גלוי אך ורק לבאי החנות פנימה ואינו גלוי מהרחוב.
במציאות, מרבית בתי הממכר מקפידים על החוק כשהדבר נוגע לפרסום חיצוני, אך במקרים רבים ארון התצוגה שבתוך החנות אינו סגור וניתן לראות את המוצרים. זאת ועוד, לא כל החנויות מקפידות על מכירת מוצרים בחפיסות אחידות, בעיקר כאשר מדובר בסיגריות אלקטרוניות, בטבק לנרגילה ובנרגילות עצמן.

המרחב הציבורי
אסור לפרסם מוצרי עישון בשלטים, במודעות לאירועים ולמופעים (או להציג בהן מוצרי עישון), בדוכני שיווק או בכלי תחבורה. נוסף על כך, אסור לחלק מוצרי עישון בחינם.

תרבות ואמנות
אסור לפרסם מוצרי עישון בהקרנות סרטים פומביות או בקלטות וידאו. אסור לפרסם בסרט, בסדרה, בדיווח חדשותי או בכתבת תחקיר שם מסחרי של מוצר עישון תמורת תשלום. קיימת בחוק החרגה המאפשרת להשתמש במוצרי עישון כחלק מיצירה אמנותית, תכנית סאטירה, דיווח חדשותי או כתבת תחקיר, ללא שיתוף פעולה עם חברה מסחרית ושלא למטרות פרסום.
במציאות, קיים חשש כי ההחרגה בשם החופש האמנותי מנוצלת על ידי חברות הטבק.

לא יושבים בחיבוק ידיים
הפרסום הגלוי והסמוי מהווה כלי נשק עוצמתי בידי תעשיית הטבק והעישון. החוק קיים אך האכיפה רופפת, ולכן המציאות היא כזו שבה יש פרסום למכביר, בעיקר סמוי. במלחמה על בריאות ילדינו, מודעות לאופני השימוש החדשים בנשק הפרסום היא חיונית, וחיוני ללמד את הנוער ואת הצעירים מיומנויות ביקורת, בניסיון ליטול את העוקץ מהתחבולות שבהן מנסה תעשיית הטבק והעישון ליצור לגיטימציה לתופעה ולקדם את מוצריה, תוך מציאת פרצות בחוק.

נתקלתם בעבירה על החוק, הפוגעת בבריאותכם ובבריאות הציבור? גלו אחריות ופנו אל אגף אכיפה ופיקוח במשרד הבריאות, המחלקה למניעת עישון ואלכוהול>לחצו כאן

ניתן לפנות ליחידה בדרכים הבאות:
דוא"ל: prevent@moh.health.gov.il
דואר: רחוב אליאב 9, ירושלים
פקס: 02-6473933

לנוסח החוק המלא של חוק איסור פרסום והגבלת השיווק של מוצרי טבק ועישון, התשמ״ג-1983 באתר נבו לחצו כאן.

המיזם למיגור העישון לוגו לבן

כל העדכונים והחדשות
בנושא מיגור העישון
אצלכם למייל

הירשמו עכשיו